بازاریابی حسی بدون توقف افراد در انجام کارهایشان با ورود به روال عادی و طبیعی زندگی مصرف‌کنندگان شرایطی را فراهم می‌آورد، تا آن‌ها برند و محصول را در شرایطی شادی‌آور و به یاد ماندنی تجربه کنند. این یک هدف کمپین بازار یابی حسی است.
نوع ارتباط با مصرف‌کنندگان همیشه از چالش‌های بزرگ بازاریابی و بازاریابی اینترنتی بوده است در گذشته پیام‌های یک طرفه با همه مخاطبان با یک جمله، لحن و آهنگ حرف می‌زد مسئله اینجا بود که بازارها ماهیتی با یکدیگر فرق دارند. مثلا یک نوجوان در برابر یک پیام خاص واکنش احساسی متفاوتی در مقایسه با یک بزرگسال از خود بروز می‌دهد.
امروزه مشتری می‌خواهد درگیر فرآیند بازاریابی شرکت‌ها شود، آن‌ها نمی‌خواهند فقط یک شنونده پیام‌های یک طرف شرکت‌ها باشند. آن‌ها می‌خواهند با شرکت‌ها حرف بزنند اظهارنظر کنند، انتقاد کنند و…. اگر گوش شنوایی نباشد فکر می‌کنید امکان همراهی باز هم وجود داشته باشد؟
مطابق با اظهارنظر برنت اشمیت (Berned Schmitt) یکی از بزرگان بازاریابی حسی و از استادان مدرسه عالی کسب و کار دانشگاه کلمبیا بازاریابی حسی با چهار ویژگی مهم قابل تمایز است.
-
تمرکز بر تجربیات مصرف کننده
-
مصرف را یک تجربه به هم پیوسته و یکی دانستن
-
به رسمیت شناختن هر دو محرک‌های عقلی و هیجانی برای خرید و مصرف
-
استفاده از متدولوژی‌های گوناگون و متنوع
بازاریاب‌ها می‌توانند از سازه‌های حسی استراتژیک برای ایجاد انواع مختلف تجربیات مصرفی برای مشتریان استفاده کنند.
این سازه‌های حسی که در بازاریابی حسی مدیریت می‌شوند عبارتند از تجربیات حسی SENSE تجربیات احساسی FELL، تجربیات شناختی خلاقانه THINK، تجربیات فیزیکی رفتار و سبک زندگی ACT و تجربیات هویت اجتماعی ناشی از ارتباط با یک گروه مرجع یا فرهنگ RELATE.
بنابراین بازاریابی حسی تنها نمایش گردهمایی، تست نمونه یا سمپلینگ نیست بلکه ایجاد تجربه‌های کلی است که تجربه‌های افراد را به صورت یک سمفونی و آهنگ یا تصویری کلی یکپارچه می‌کند.
مزایای بازاریابی حسی
بازاریابی حسی یک رویکرد شگفتی‌آور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره است. به طور مثال اگر می‌خواهید برای یک نوشابه انرژی‌زا با مشتریان هدف تیپ ورزشی یا افراد پر انرژی و با شخصیت برند فعال و پرجوشش به فعالیت بازاریابی حسی بپردازید.
تجربه تعاملی بایستی مبتنی بر همین ویژگی‌های پر انرژی بودن، فعال بودن نظیر نوعی بازی پریدن بر روی تور آکروبات که با نشانه‌های برند مورد نظر تزئین شده طراحی شود این محصول به عنوان بخشی از تجربه‌ای که از طریق امتحان کردن آن حاصل می‌شود در اذهان مشتریان متمایز خواهد شد و تصویر برند از طریق تناسب رنگ منظره و احساس کردن مجموعه‌ای حسی ایجاد می‌شود .
وقتی یک مصرف کننده با برند درگیر می‌شود وی با مجموعه ای از ادراکات در مورد ارزش‌های به یاد ماندنی آن برند تنها گذاشته شده است. به طور خودکار این محصول را با آن شخصیت(برند) در ادراک خود وابسته و مرتبط خواهد کرد.
اگر چنین تجربه‌ای به نحوی اثر بخش هدف‌گذاری شد و مشتری هدف را پوشش دهد، آن‌گاه خواهد توانست با هدف‌های الهام بخش و سبک زندگی مصرف کننده به عنوان یک ارتباط عینی و واقعی متصل شده و ارتباط برقرار کند و به تقویت ارتباط بین برند و خریدار منجر شود.
بازاریابی حسی همچنین موجب حمایت و طرفداری از برند می شود. این روش باعث تبلیغات دهان به دهان از طریق توصیه‌های فردی می‌شود که حاصل احساس مصرف‌کنندگان دراثر ارزش افزوده تجربه زنده برند بوده است. از طریق یک تعامل مناسب با آن‌ها مرتبط شده است.
نتایج صریح این روش تقویب ارتباط با برند، افزایش سطح وفاداری مشتری و در نتیجه یک رویکرد استراتژیک بلند مدت به دستیابی و حفظ سهم بازار است. گاهی اوقات محصول ویژگی‌های و مزایای جدیدی که فقط با تجربه کردن برای مصرف‌کننده قابل درک است را به نمایش در می‌آورد. به همین علت هم تلاش‌های بازاریابی حسی براین اساس قرار دارد تا بازدید کنندگان را به تجربه محصول تشویق کند.
زمانی که با یک ایده بزرگ برای یک کمپین حسی مواجه هستید برای اینکه بیشترین نتایج و ارزش را حاصل کنید بایستی شخصیت برند و ارزش‌های برند را به همراه الهام‌ها و سبک زندگی مشتریان هدف در مرکز این فعالیت قرار دهید.
منظور این نیست که ویژگی و مزایای محصول اهمیت ندارند بلکه وقتی تجربه‌های زنده برند به صورت چهره به چهره و رو در رو اجرا می شود به ایجاد یک سکوی ایده‌آل برای نمایش ویژگی‌ها و مزایای آن محصول منجر می‌شود زیرا محصول در زندگی واقعی مصرف کننده به تجربه در می‌آید.
یک کمپین بازاریابی حسی با آوردن شخصیت برند به صحنه‌ی زندگی مبین پیام‌های پیچیده و دقیقی می‌شود که رویکردهای سنتی به راحتی قادر به انجام آن نیستند این روش خصوصا از نظر ارتباط برقرار کردن با شخصیت و ارزش برندهای پیچیده دارای اهمیت است با این روش می‌توان با سبک زندگی مورد علاقه مشتری نیز ارتباط برقرار کرد.
تجربه‌ها شخصیت برند را به زندگی می‌آورند و این کار را از طریق ایجاد شرایطی انجام می‌دهند که طی آن مصرف‌کنندگان با شرکت در تجربه‌های دو طرفه و تعاملی به طور خودکار آن ارزش‌های حسی را با محصول و برند آن وابسته و مرتبط می‌کنند. با انجام چنین کاری مزایای مهمی کسب می‌شود که یکی از آن‌ها تمایزی روشن و واضح است برخی محصولات هستند که بایستی در یک بخش اشباع شده به رقابت بپردازند.
یعنی در بخشی که تمایز از طریق ویژگی‌های محصول کار سختی است با ایجاد یک تجربه‌ی برند که یک ارتباط حسی با مصرف‌کنندگان هدف برقرار می‌کند. یعنی مصرف‌کنندگانی که احتمال وفاداری آن‌ها به برند بیشتر است. شرکت می‌تواند سهم بازار خود را تثبیت کرده و از اتکا به فعالیت‌های چاشنی فروش خودداری کند.
بازاریابی حسی در واقع یک رویکرد بسیار اثر بخش برای هزینه‌ها است. چنانچه هزینه‌های اجرای رویکردهای سنتی را با هزینه‌های اجرای یک استراتژی حسی مقایسه کنیم معلوم می‌شود که وقتی تجربه زنده برند در قلب کمپین قرار داشته باشد بازگشت سرمایه در دراز مدت بیشتر خواهد بود.
بازاریابی حسی به طور خلاصه این‌گونه به شما کمک می‌کند:
- بازاریابی حسی موجب تبلیغات دهان به دهان میگردد، یعنی مشتریان خود به خود در مورد شما در هر جمعی صحبت می‌کنند.
- تقویت ارتباط با شخصیت برند موجب افزایش سطح وفاداری مشتریان میگردد و در نتیجه یک رویکرد استراتژیک برای برند به دنبال دارد.
- کسب، حفظ و توسعه سهم بازار از جمله مزایای بازاریابی حسی به شمار می‌رود .
یک نکته مهم در مورد بازاریابی حسی
در فرآیند بازاریابی حسی هرگز این موضوع مطرح نیست، که ویژگی‌ها و مزایای محصول و خدمت شما چیست؟
آنچه مهم است؛ تجربه‌های زنده و پویای برند ، وقتی به صورت رو در رو به اجرا در می‌آید، به ایجاد یک سکوی ایده‌آل برای نشان دادن مزایای آن خدمت و محصول می‌باشد؛ زیرا محصول در زندگی واقعی مخاطبین به صحنه می‌رود .
در واقع کمپین بازاریابی حسی شخصیت برند را به صحنه زندگی روزمره می‌برد. پیام‌های دقیقی را به مخاطبان بالقوه نشان می‌دهد. این تجربیات هستند که شخصیت برند را به زندگی روزمره راه می‌دهند و این موجب ارتباطات دو طرفه میگردد. اما آنچه از همه مهمتر است اینکه اساس و بنیان این روش بازاریابی نیز، همانند سایر روش‌ها، تحقیقات بازاریابی و کسب آگاهی و شناخت در مورد رفتار مصرف‌کنندگان در بازار هدف است.
مواردی که در بازاریابی حسی مورد تمرکز قرار می گیرند، توسط پژوهشگران متخصص بازاریابی و برندینگ شناسایی می گردند. شرکت‌ها در تلاش برای اجرای موفق فعالیت‌های بازاریابی حسی با چالش‌های زیادی مواجه می‌شوند که در صورت رعایت برخی نکات می‌توانند احتمال فائق آمدن بر آن‌ها را افزایش می دهد.
منبع: http://modireayandeh.com/what-is-sensory-marketing
